South by Southwest Conference and Festival 2018

9.– 18.3.2018

Austin, TX (USA)

Benjamin Vogels

Seit 1987 findet im texanischen Austin das kulturelle Großereignis South by Southwest (SXSW) statt. Somit konnte man vom 9. bis zum 18. März dieses Jahres die bereits 32. Auflage der Veranstaltung besuchen. Es handelt sich um die weltweit größte Veranstaltung dieser Art, die einen Konferenzteil mit Konzerten, Filmvorführungen und weiteren Sonderformaten verbindet.

Die schiere Größe der SXSW, die zumindest im vergangenen Jahr fast eine halbe Millionen Besucher anzog (aktuelle Zahlen liegen noch nicht vor), macht es ziemlich wahrscheinlich, dass die meisten Besucher ein völlig unterschiedliches Festival erlebten. Die drei großen Tracks – ›Interactive‹, ›Music‹ und ›Film‹, – die sich die meiste Zeit überschneiden, beanspruchen einen Besucher, der sich nur für eines der Themen interessiert, bereits ausreichend. Doch scheint mir gerade das Überschreiten von Grenzen des eigenen Fach- und Interessenbereichs den großen Reiz der SXSW auszumachen. Hierzu muss man wissen, dass im Music-Track der SXSW ausschließlich kommerzielle Popmusik thematisiert wird. Dementsprechend nehmen Strategien zur Vermarktung, zur Lizenzierung und zur Bedeutung automatisierter Kompositionsprozesse großen Raum ein. Panel-Sessions und Vorträge des Interactive-Tracks, der sich mit Fragen zeitgemäßen Marketings befasste, präsentierten hingegen beispielsweise Storytelling-Konzepte, die für den – auch klassisch ausgebildeten – Künstler als ›Marke‹ selbstverständlich von großem Interesse sind.

Im German Haus Austins, in dem üblicherweise alle Veranstaltungen mit Deutschland-Bezug stattfinden, hatte am 13. März die österreichische Wirtschaftskammer Ost (WKO) zum ›International Culture Tech Day‹ eingeladen. Eröffnet wurde der Tag mit Konzerten der österreichischen Bands Leyya und Soia, die mit stark elektronisch dominierten Klängen bzw. Rhythm & Blues auftraten. Die anschließenden drei Panel-Sessions zeigten bereits das bevorzugte Gesprächsformat wie auch die Themen, die an den übrigen Tagen bei den Sessions im Austin Conference Center und an anderen Orten eine große Rolle spielten. Dies waren zum einen die Sicherstellung und Durchsetzung von Urheberrechten (z. B. mittels der Blockchain-Technologie) und zum anderen die Analyse von Musik hinsichtlich ihrer psychoakustischen Eigenschaften, um bestimmte Kompositionen in einem gegebenen Kontext effektiv einsetzen zu können. Zu den weiteren Themen mit großen Überschneidungen zu den beiden erwähnten Bereichen gehörten Vermarktungskonzepte für Musik und das bereits erwähnte Storytelling.

Den genannten Themen konnte man in den Sessions des Music-Tracks fast überall begegnen. Eine der wichtigsten Termine war die Keynote von Lyor Cohen, Global Head of Music bei Youtube und Google Music (die, wie viele andere Beiträge, als Mittschnitt bei Youtube verfügbar ist). Cohen, der zunächst aus dem Nähkästchen seiner jahrzehntelangen Erfahrung in der Förderung und Vermarktung des amerikanischen Ostküsten-Raps plauderte, rief schließlich ein goldenes Zeitalter für Musiker aus. Damit spielte er auf die Möglichkeit für Musiker an, mehr als jemals zuvor in der Lage zu sein, die eigenen künstlerischen Vorstellungen durchzusetzen und für die Sicherstellung der tatsächlichen Honorare und Tantiemen zu sorgen. Diese hehre Vision kontrastierte allerdings mit der Praxis, dass viele Bands, die bei der SXSW auftreten, dies ohne jede Vergütung tun, in der Hoffnung, auf sich aufmerksam zu machen. Darüber hinaus erwähnte Cohen während seines Vortrags die Bedeutung des boot-leggings für die Verbreitung des Hip-hops zu einem Zeitpunkt, als sich noch kein Label für dieses Genre interessierte. Auch diese Praxis steht konträr zur Wahrung der Rechte von Komponisten und Musikern.

Dessen ungeachtet ist die Nachvollziehbarkeit der (wirtschaftlichen) Performance von Kompositionen ein Thema von großer Wichtigkeit. Dies zeigen die Geschäftsmodelle von Unternehmen wie dem österreichischen ForTunes, einem Aggregator für Analytics von Medienplattformen (Youtube, Spotify, Soundcloud usw.) und dem in Kalifornien ansässigen Stem, einem Dienst zur kollektiven Einforderung von auf Apple Music, Spotify, iTunes u.ä. aufgelaufenen Honoraren.

Eines der interessantesten Themen nicht nur in den Sessions war die Rolle, die künstliche Intelligenz bei der Komposition von Musik spielen soll. Es galt als unbestritten, dass derartige Musik in Zukunft immer größere Bedeutung haben würde, was durchaus mit gemischten Gefühlen aufgenommen wurde. Tatsächlich blieb die Frage nach der Rolle dieser Musik im Laufe der Konferenz unbeantwortet, wobei sich abzeichnete, dass künstliche Intelligenz im Fall von Musik auf absehbare Zeit wohl eher eine passive, unterstützende Funktion haben wird als eine aktive, unabhängige und tatsächlich kreative.

Die Konzerte und Filmvorführungen am Abend bieten Abwechslung vom Konferenzbetrieb des übrigen Tages und gleichzeitig seine Fortführung mit anderen Mitteln. Ein Konzert dauerte üblicherweise lediglich 40 Minuten, nach einem Soundcheck stand 20 Minuten später bereits der nächste oder die nächsten Künstler auf der Bühne. Die Genre reichten dabei von klassischem Rock‘n‘Roll (z. B. lovelytheband) über Singer/Songwriter (z. B. Didirri) und Country & Western (z. B. Whitney Rose) bis hin zu geradezu avantgardistischen Rockbands (z. B. The Holland Patent Public Library). Die große stilistische Vielfalt zeigt sich auch bei der Wahl der Konzertorte, denn neben den üblichen Konzertbühnen des Austin Convention Centers wurde auch in Lokalen, Kirchen, Cafés und unter freiem Himmel gespielt.

Der große Reiz der SXSW liegt meines Erachtens in dem Gefühl, der Zukunft von Musik im Augenblick ihres Entstehens beizuwohnen. Es gibt so gut wie keine Sessions, die sich analytischen Fragen über die Musik der Vergangenheit stellen. Der Blick ist stets nach vorn gerichtet, was auch die gigantische Anzahl von Konzerten (2017: mehr als 2000 Konzerte) als Spitze der Entwicklung erklärt. Der Erkenntnisgewinn vieler Sessions ist daher am ehesten anhand der Bandbreite von Einschätzungen über die Entwicklung der Musikindustrie in den nächsten Jahren durch ihre führenden Vertreter zu bewerten. Das vielfältige und internationale Publikum zeigt zudem, dass die SXSW in ihrer popkulturellen Bedeutung kaum zu überschätzen ist.